Comment établir des prévisions des ventes fiables ?

Construire un pipeline commercial simple

Pipeline commercial ou le "Pipe" : définition

Un pipeline commercial est une liste regroupant l'ensemble de vos affaires en cours. Le pipe, s'il est bien construit, vous permettra de piloter simplement et de façon fiable votre activité ou celle de votre force de vente mais également d'établir des prévisions fiables.

Critères de qualification d'une affaire

Les seules affaires qui existent sont des affaires qualifiées car la vente ne laisse pas de place à l'incertitude surtout dans un environnement très concurrentiel.

Quels sont les critères de qualification d'une affaire ? :

• Qui : définissez vos interlocuteurs et répartissez les comme suit.
  • Prescripteur(s) : parfois votre premier interlocuteur. Il n'a pas vraiment de pouvoir de décision mais il l'influence. Il a souvent en charge d'exprimer les besoins de l'entreprise. Il peut recevoir les prestataires / fournisseurs potentiels et établit une short-list.
  • Décideur(s) : c'est lui et lui seul qui donne le go/nogo. Il a le pouvoir de choisir tel ou tel prestataire / fournisseur parfois indépendamment des recommandations du prescripteur.
  • Acheteur(s) : il exécute le choix du décideur. Il n'est en aucun cas à négliger même si le décideur a porté son choix sur vous ou votre concurrent. C'est le garant du respect des process interne.
• Quoi : Rentrer dans les détails. Soyez professionnel.  Qualifier précisément ses besoins. Si vous êtes entrain de rédiger une offre "à tiroir"ou à choix multiples, c'est que vous avez mal qualifié les besoins de votre client (ou que vous n'êtes pas parvenu à qualifier les besoins de votre client).
• Combien : quel est le budget que votre prospect a attribué à cette affaire. Une affaire sans budget n'est pas une affaire, c'est un projet. Rien à faire dans votre pipe. Ce projet est à placer dans le "vivier". Sur ce thème, il peut être utile de déterminer les modalités et les modes de reglement de votre prospect. Ils peuvent vous être imposés. C'est également sous ce critère qu'il faut déterminer le mode d'acquisition : achat / location financière / Crédit bail.
• Quand :
  • Date de décision : typiquement, c'est le jour J. La jour de la réunion ou le choix se portera sur vous ou l'un de vos concurrents.
  • Date de signature : c'est le jour ou vous recevez la commande signée par votre client.
  • Date de mise en place : très important. C’est un signal clair sur la volonté d’agir. C'est souvent le seul critère que vous identifierez au début de votre processus de vente.
• Contre qui / concurrence : il y a toujours au moins un concurrent ou une solution concurrente. Enfin, ne négligez pas le « ne rien faire » ou le "conserver la solution existante" qui est souvent la vraie alternative parfois portée par des interlocuteurs internes que vous ne devez pas ignorer.

Quelles sont les étapes d'un cycle de ventes à prendre en considération dans votre pipeline ?

Ici, tout est histoire de vocabulaire. La littérature est abondante et vous avez tout loisir de multiplier les étapes pour affiner vos prévisions . L’important est de disposer de critères simples et objectifs pour positionner une affaire dans une étape. Voici un exemple simple 

1.  Qualification : Elle démarre une fois que le premier RDV a été réalisé. Validez tous les critères de qualification de votre affaire.  Vous éviterez de grandes déceptions et gagnerez beaucoup de temps sur les phases suivantes. Hiérarchisez les besoins de votre client. La date de mise en œuvre prime t elle sur la profondeur fonctionnelle de votre solution ? est-il nécessaire d’être référencé auprès des achats pour conclure ? est-ce que le décideur  a des relations privilégiées avec un de vos concurrents .
2.  Négociation : Elle démarre à la remise de la proposition commerciale. Idéalement le plus tard possible et quand tous les critères sont qualifiés. Evitez les offres à tiroir ou les choix multiples. Vous maitrisez votre affaire et votre proposition est la bonne. Commencez à activer vos relais internes et externes si nécessaire. Votre client vous envoie des signaux de plus en plus précis sur sa décision d’agir. Ex : « Si je vous choisis, pouvez vous me garantir que la solution sera en place au 1^er janvier ? ». Vous faites face aux objections de votre client. Votre client vous demande des concessions. Vous les acceptez contre des contreparties. Idéalement, la dernière concession devrait mener à la question suivante : « Si je mobilise nos équipes techniques pour une mise en place sous 2 mois,  pouvez vous me faire parvenir votre bon pour accord par retour de mail ? »
3.  Closing : la négociation est terminé. Votre client est sur le point de vous choisir. Où de préférerez l’un de vos concurrents. Vous attendez le bon de commande. Restez vigilant. Un critère de qualification de votre affaire vous a peut être échappé.  Ne baissez pas la garde même si vos concurrents sont en bonne posture.

Comment établir des prévisions de ventes fiables ?

Quel poids accorder à chaque étape de votre cycle de vente ?

C’est l’expérience et l’histoire qui vous le dira. Faites des statistiques régulièrement pour ajuster le poids des différentes étapes. Sans recul, appuyez vous sur ce qui suit. Mais jamais sur une sensation, l’impression « que ça va signer », ou pas. Raisonnez macro.

• Qualification : 25%
• Négociation : 50%
• Closing : 75%

Des prévisions fiables

Voici un tableau de bord commercial établi sur Excel :

Vous vous demandez pourquoi j’ai « sorti » cette affaire à 100 000 Euros. Eh bien, elle pèse beaucoup trop dans mon portefeuille pour en tenir compte. Je vous encourage à « sortir » les affaires dont le CA pondéré est supérieure ou égale à 1/3 de votre portefeuille pondéré. Ceci vous permettra de fiabiliser vos prévisions. Nous sommes bien d’accord que « sortir » ne veut pas dire ne pas gérer.

Quels outils ?

De nombreux outils type CRM / SFA / ERP vous permettront d'automatiser votre tableau de bord.

Citons parmi ceux que j'ai déjà pratiqué ou testé :

• www.nimble.com
• www.pipelinersales.com
• www.youdontneedacrm.com
• www.salesforce.com

Cette liste est non exhaustive et il y en a bien d'autres plus ou moins complexes à paramétrer.

En tout état de cause, il est indispensable de réaliser une business review régulière afin d'évaluer si vos affaires ou celles de votre force de ventes sont correctement qualifiées et positionnées dans la bonne étape. Ceci est la clef de prévisions de ventes fiables.